Le problème majeur est qu’on ne peut pas, en France, exploiter commercialement l’image d’une personne, quelle qu’elle soit, a fortiori une vedette du spectacle ni une personnalité politique, bref, personne, on ne peut pas, point. Le risque est de se retrouver avec un procès et une belle amende. A vous de voir.

Une solution est de négocier avec les stars en question pour qu’elles vous cèdent les droits d’exploitation de leur image. Normal. Reste ensuite à trouver l’application idéale. Car exploiter l’image d’une star lui rapportera beaucoup plus qu’à vous-même, sachez-le tout de go. il s’agit donc de ne pas griller vos dernières cartouches dans le développement d’une application irréaliste.

Artificial Life, Inc. semble avoir trouvé une issue loin d’être bête : partant du principe que les fans s’arracheront tout ce qui concerne leur idôle, pourquoi ne pas utiliser un moteur rôdé de longue date et le customiser à l’image d’une star ? Avec l’application pour iPhone Robbie Williams Racing, vous prenez le guidon de la moto de Robbie pour des courses effrénées, championnat en jeu. Le coup de grâce de cette idée géniale réside dans l’adéquation entre le jeu lui-même, resucée de quantité de jeux de pilotage, avec le concept de l’album dudit Robbie : pour « Reality Killed The Video Star », Robbie pose sur la selle d’une superbe cylindrée rutilante et chromée, Easy rider version néo bad boy. De là à projeter RW dans un jeu de course de moto, il n’y avait qu’un kick, dont il fallait néanmoins trouver l’idée.

De belles pistes en perspective pour nos créateurs : Johnny à l’hôpital exploitant le moteur du jeu Docteur Maboul ? J.-F. Copé flingant des zombies sévèrement burkés dans un remake de Doom ? On n’a pas fini de s’amuser.

L’intérêt peut être autre : Red Bull est la première marque à avoir lancé plusieurs applis iPhone  (8 en tout) avec des positionnements différents (guide de cocktails, feux gratuits et payants, suivis du sponsoring sportif en F1, ..), une des premières marques à avoir lancé son MVNO (en Autriche, son pays d’origine) et sans doute la première marque de grande conso à lancer son propre téléphone mobile.

Peut-être sera t il distribué dans d’autres pays ? car la brand attraction est très importante …

Peut-être que cette initiative innovante (brander totalement un mobile Android) va faire des émules auprès d’autres marques, la barrière à l’entrée étant alors tout à fait raisonnable pour les marques.

Spécifications du mobile Red Bull :
L’appareil offre un écran capacitif de 3,5″ (320 × 480),
un processeur Qualcomm MSM7200A 528Mhz avec 256Mo de RAM,
un slot microSD,
le Bluetooth 2.0, le Wifi, la 3G, un GPS,
un APN de 3,2MPx, une batterie de 1500 mAh,
le tout sous Android 1.5.
Ses dimensions sont de 116 × 62.5 × 13.3 mm pour 135g.

Passons sur le caractère old-school de la thématique de l’appli et sur son impact largement négatif auprès des femmes, à l’heure où le débat sur l’indifférenciation fait un retour en force.

Le plus dommageable pour Pepsi, à mon sens, est d’avoir repris sans innover un type d’appli déjà largement surexploité sur iPhone (catégorie: comment chopper?). On attendait mieux d’une telle marque pour sa première présence sur l’appstore. Il ne faut pas confondre, lorsque l’on se lance sur un tel projet, l’innovation interne que représente l’insertion d’une appli mobile dans un plan média et l’innovation externe qu’apporte cette appli aux utilisateurs et aux clients. Ce sont toujours eux qui ont le dernier mot.

D’abord, l’attrait des iPhonautes pour les applications proposées par des marques est fort et leur attitude bienveillante. Faut-il y voir un effet de réassurance, de point d’ancrage, d’intérêt a priori, dans un appstore qui comptera bientôt plus de 100 000 applications sans aucun moyen décent de s’y retrouver?

Ensuite, les moyens traditionnels de promotion fonctionnent mal pour les applications iPhone. Le bouche-à-oreille et le Top 25 dominent largement les communiqués de presse et autres publicités en ligne, pour ce qui est des moyens d’information des utilisateurs sur les applications disponibles. Pour un éditeur ou une marque, cela signifie réussir un buzz marketing (difficile) ou entrer dans le Top 25 (très difficile), les 2 étant liés. Il est préférable donc de bien préparer sa campagne de lancement avec lesmobilizers.

Enfin, l’étude confirme ce que l’on savait déjà par ailleurs, à savoir que l’iPhonaute est un consommateur avide (compulsif?) d’applications, lesquelles ne restent pas longtemps dans ses favoris. Les marques doivent élaborer une stratégie de publication pertinente si elles veulent éviter l’effet Kleenex.

Le résumé de l’étude: